搜索引擎广告之所以比其他形式的广告有效，原因在于它能够在购买漏斗的后期阶段，针对更小、更集中细分的受众进行定位，而不是将精力放在购买漏斗的早期阶段，例如意识和兴趣。当用户在Google上积极搜索某种产品或服务时，他们已经处于购买漏斗的更高级阶段。这种广告形式可能更具成本效益且可衡量。这就是为什么搜索引擎广告对直接回应广告如此有效。
展示广告的定位包括再营销、市场受众、管理位置、关键词的上下文匹配、主题、亲和力受众、Gmail广告、YouTube等。您还可以组合这些受众定位，以便在购买漏斗的后期创建更小的受众。
如何创建展示广告受众定位
展示广告传统上更加强调品牌广告，而更近的进展，例如行为定位和组合定位，使得展示广告在CPA目标和品牌广告中的有效性也得以提升。
当展示广告的每笔销售成本与搜索广告相当时，结果往往会更好。广告展示量、流量和由此产生的品牌搜索量的简单总和，能够解释比实际记录的销量更高的销售额。直接访问网站的增加或与品牌相关的流量涨幅等差异可以突出展示广告的有效性。
“受众洞察”报告是理解潜在客户和现有客户的一个良好起点。
人口统计定位
人口统计定位是过滤或优先考虑您的受众的另一种方式。您可以使用性别、年龄和父母身份。选择您希望接触的受众的年龄、性别、父母身份或家庭收入。针对那些其他共同特征的人群，例如学生、房主或新父母。
兴趣定位
选择相关类别，以接触对特定主题感兴趣的人群，无论是在访问这些主题的页面期间还是之后。
- 亲和力受众：提高品牌知名度，并促使人们关注您的广告，接触那些对相关主题感兴趣的人。
- 自定义亲和力受众：创建适合您品牌的受众，类似于一般的电视亲和力受众。
- 生活事件：在潜在客户生活中的重要事件时进行接触，如搬家、获得大学学位或结婚。
- 市场受众：针对正在搜索与您提供的服务或产品类似的客户。
- 自定义意图受众：在用户依据他们最近在Google.com上搜索的关键词做出购买决策时接触他们。
创建相似受众
在上面的例子中，相似受众与管理位置（广告横幅放置）相关联。这种定位设置的组合如下：相似受众（所有转化者）与在线报纸上的投放（www.indignent.co.uk）结合。此外，过去30天的相似受众也被包含在内——但它可以单独放置在其自己的广告组中。
关键词和管理位置
下面的例子结合了（www.indepdendent.co.uk）上的管理位置与关键词。关键词意味着广告只会出现在相关内容旁边。关键词必须与您提供的服务或产品相匹配。关键词具有更窄（受众）和更广（内容）的定位选项。受众定位更适合于直接回应广告，具有可测量的CPA/ROAS目标。
再营销和管理位置
人口统计数据。根据目标受众的年龄和性别调整出价，同时利用Google Adwords提供的性能数据。
自动展示定位
自动定位允许接触到您当前的定位可能无法触及的人群，让您能够以大致相同的人均成本自动接触这些人。可以将其视为机器，它根据您已经设置的定位进行学习。
何时使用自动定位
当广告商处于以下情况之一时，定位优化效果最佳：
- 寻找更多客户
- 识别新的定位选项，以接触到您最有可能的客户。
- 在同样的出价或每位客户的成本中扩大覆盖面
自动定位会导致新的投放方式，因此适合没有严格投放指南的广告商。
自动定位的类型
您可以选择“保守型定位”和“激进型定位”（也称为展示广告系列优化器）。这两种类型都可以帮助您接触到额外客户，但激进定位对您的定位施加更多变动。
再营销。如果您的再营销列表针对的是访问过关于英格兰旅行的网站的人群，则保守型定位可以扩展到访问有关伦敦旅游目的地的网站的人群。激进定位可以独立于手动定位，基于预期转化进行扩展。
资格：保守型定位适用于展示网络的所有广告系列。激进型定位适用于每月至少有15个转化的所有展示网络广告系列。
保守型或激进型定位：激进型定位相比保守型定位能够触达更多人。保守型定位与激进型定位的目标是不要超过您当前的每位客户成本（或目标CPA）。因此，对每位客户成本要求更严格的广告商可能会认为保守型定位是更好的选择。
以下是一般性指南：
- 使用保守型定位来增加转化，同时保持更接近您当前的每位客户成本（或目标CPA）。
- 在希望获得尽可能多的转化时使用激进型定位。
智能展示广告系列
智能展示广告系列是高度自动化的，使用另一种自动化定位，结合了上下文定位和受众定位。它们还会自动再营销最近访问您网站并可能转化的人群。
受众排除
这一定位选项更多是过滤不相关的流量。它可以是网站类别的排除和广告系列投放的排除。
目标或观察的组合定位
组合定位使用一个称为Target & Bid的参数。当满足这两个（或所有）条件时，此定位会激活。默认的定位参数仅为出价，这意味着广告会在人群原始的广告组中的一群受众中播出，而不仅仅是新组合的受众/分段受众。
组合定位是一种设置和优化展示广告以接触收购者在其购买旅程的不同阶段的方法。标准的展示网络受众提供了多种广告定位选项，其中一些并不远离传统媒体。
组合定位是将两个或多个受众结合起来以创建新受众的过程。两个或多个受众组合在一起，形成一个比原始默认受众更狭窄、分段更加明确的新受众。
就像电视、广播和报纸一样，谷歌展示网络默认情况是针对更广泛的受众，这使得它们更适合于品牌广告。因此，这些更广泛的受众可能位于广告漏斗的顶部，且合格性较低——如果广告目标是直接回应而非品牌形象。组合定位允许更狭窄和更精准的受众分割，以便在购买漏斗的后期找到更多的潜在客户。
在下面的例子中，我们展示了管理位置是如何与其他定位选项（如关键词）结合在一起的。
下面的例子使用了在新闻网站www.independent.co.uk上的投放（广告横幅）。它与再营销相结合。这意味着您的广告将在该网站上只展示给您网站的旧访问者。
总结
在展示网络上创建受众可以使用受众洞察，利用转化像素生成和/或谷歌分析。您还可以利用对目标客户的了解，或者仅仅测试不同的受众，通过转化跟踪或品牌度量（如展示量）进行评估。