La publicité est aux entreprises ce que l'éducation est aux économies : tout le monde sait que c'est une bonne idée, mais il est plus difficile qu'on ne le pense de déterminer l'impact de l'une sur l'autre.
Les responsables du marketing ont un problème : c'est un défi de déterminer l'impact précis de la publicité sur leurs revenus. Les entreprises savent que leur publicité influe sur leurs recettes et vice versa, mais elles ne sont pas en mesure de "boucler la boucle", c'est-à-dire de suivre la manière dont les changements de l'une affectent l'autre. Les entreprises connaissent le coût moyen d'un prospect, leur CPA. Le CPA est le coût par acquisition, également connu sous le nom de coût par conversion). Cependant, tous les prospects ne sont pas égaux, certains sont de meilleure qualité et d'autres ont une valeur commerciale plus élevée. Pour comprendre le retour sur investissement, les entreprises de commerce électronique ont la tâche beaucoup plus facile que les entreprises de génération de leads/services. Elles peuvent suivre le coût par rapport au revenu des ventes par canal de marketing, ainsi que par campagne individuelle, jusqu'au niveau du mot-clé et de l'annonce. 
Pour les entreprises de services, le coût par lead n'est pas suffisant - si seulement le reporting des ventes et des coûts pouvait être similaire à celui du e-commerce. Combien d'argent supplémentaire l'entreprise gagne-t-elle, par exemple, si elle décide d'investir plus de budget dans Google Ads, Facebook Ads, SEO, email marketing ou tout autre canal ? Il y a de fortes chances qu'il ne sache rien d'autre que le coût par lead. C'est là que le marketing en boucle fermée peut transformer les rapports de génération de leads en une compréhension de type e-commerce des coûts par rapport aux ventes. Cela vous permet de mesurer votre marketing avec plus de précision et d'allouer vos efforts aux canaux et aux campagnes individuelles les plus rentables.
Comment mettre en œuvre le marketing en boucle fermée
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Étape 1 : Suivez les visiteurs à l'aide de cookies
Une fois que vous avez mis en place une campagne de marketing, l'étape suivante consiste à utiliser des cookies pour suivre les clients. Oui, la navigation anonyme et les plugins de navigateur spéciaux qui empêchent le suivi sont un problème, mais de nombreux clients veulent en fait une publicité personnalisée afin que des entreprises comme la vôtre puissent les cibler avec des publicités plus pertinentes.
"John Wanamaker (1838-1922) est un "pionnier du marketing scientifique" et l'inventeur du coupon (utilisé pour le suivi des campagnes de marketing !)". On lui attribue l'invention de la phrase "La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème est que je ne sais pas quelle moitié". Il serait donc ravi du potentiel du marketing en boucle fermée d'aujourd'hui !
Vous pouvez boucler la boucle en utilisant des outils comme Google Analytics et des systèmes de CRM comme HubSpot.com. Le cookie de suivi a pour but de vous indiquer l'origine de votre client, également connue sous le nom de source et de support. Vous voulez savoir s'il est venu de votre publicité PPC, des médias sociaux ou s'il a trouvé votre site au hasard d'une recherche organique. En disposant de ces informations, vous disposerez des informations essentielles pour calculer le retour sur investissement des différents canaux de marketing numérique. 
Étape 2 : Le visiteur navigue sur votre site
L'étape suivante consiste non seulement à découvrir ce que font les visiteurs, mais aussi à suivre leurs actions lorsqu'ils sont sur votre site. Si l'objectif de votre publicité est d'inciter les gens à s'inscrire à votre liste de diffusion, vous voulez savoir si c'est ce qu'ils font en arrivant.
Suivre qui fait quoi peut être un défi. Mais il existe des logiciels prêts à l'emploi comme HubSpot qui feront tout cela pour vous, en vous indiquant d'où viennent les gens et ce qu'ils ont décidé de faire en utilisant votre site. 
Étape 3 : Obtenir des informations personnellement identifiables
La conversion des prospects est l'objectif de votre stratégie publicitaire. C'est la raison pour laquelle vous faites tant d'efforts pour suivre les gens en premier lieu. Jusqu'à présent, cependant, vous ne savez rien des utilisateurs qui visitent votre site Web ; ils sont totalement anonymes.
Vous devez trouver un moyen d'obtenir leurs informations, comme leur nom et leur adresse électronique. La plupart des entreprises le font en redirigeant les prospects vers une page de renvoi contenant un formulaire où ils peuvent saisir leur nom et leur adresse électronique et obtenir quelque chose en retour. L'idéal est d'envoyer le plus de trafic possible vers les formulaires de vos pages de renvoi afin d'accroître votre clientèle le plus rapidement possible. 
Étape 4 : Calculer lesquelles de ces visites sont devenues des ventes
L'étape finale consiste à déterminer lesquelles de vos pistes se sont transformées en ventes. Qui a acheté chez vous au final ? Une fois que vous connaissez la réponse à cette question, vous pouvez suivre leur parcours vers la conversion à travers chacune des étapes précédentes, ce qui vous fournira une foule d'informations. Le résultat le plus probable est que les personnes qui achètent chez vous proviennent de diverses sources sur Internet, certaines cliquant sur vos bannières PPC et d'autres vous trouvant de manière organique (peut-être parce qu'elles ont tapé un mot clé particulier ou que leurs amis leur ont parlé de vos produits). Une fois que vous savez qui vient d'où, combien vous avez dépensé pour la publicité et combien de revenus vous avez généré pour chaque personne à partir de ces sources publicitaires, vous êtes enfin en mesure de calculer le ROI. 
Les outils pour faire correctement du marketing en boucle fermée
Si vous essayez de réaliser toutes les étapes décrites ci-dessus à la main, ce sera difficile. Vous devriez suivre chaque personne manuellement, puis remonter à la source et calculer le retour sur investissement à l'aide d'une feuille de calcul. Cela prendrait du temps, serait fastidieux et, pire que tout, serait contre-productif. La bonne nouvelle, c'est qu'il est désormais possible de faire du marketing en boucle fermée grâce au CRM. Les logiciels de gestion de la relation client peuvent automatiser une grande partie du processus, ce qui vous permet d'évaluer les résultats et de prendre une décision éclairée sur les outils de marketing numérique à utiliser dans vos campagnes.
Il ne s'agit pas seulement d'analyse. Si les solutions de CRM offrent toute une série d'outils utiles, elles constituent également un pont entre vos services marketing et commercial. Tous deux peuvent voir d'où viennent les prospects et quelles méthodes de publicité sont les plus efficaces. Les équipes de vente peuvent utiliser les systèmes CRM pour fournir une assistance sur mesure aux clients d'origine spécifique en ligne.
Toutes sortes d'entreprises proposent des outils de CRM. Les plus célèbres sont Salesforce et HubSpot, mais il en existe beaucoup d'autres, comme SAP, Oracle et SugarCRM. L'astuce consiste à faire fonctionner le logiciel de CRM de manière à ce qu'il se retourne vers les commerciaux pour leur fournir des informations sur l'origine de leurs prospects. Plus ils disposent d'informations sur les origines d'un client, plus ils peuvent personnaliser leur interaction. 
Résumé
Nous espérons que les avantages du marketing en boucle fermée sont maintenant clairs. Il vous permet d'examiner en détail les détails de votre campagne publicitaire et de savoir si vous dépensez votre argent à bon escient ou non. Il peut également vous aider à déterminer si vous faites de la publicité de la bonne manière en comparant les différents canaux entre eux. Si un canal est systématiquement plus performant, cela peut indiquer que vous captez l'intention. Ou bien, cela peut signifier que vous avez un problème avec les performances de vos pages de renvoi, etc.
Une fois que vous en savez beaucoup sur un prospect particulier et sur la probabilité qu'il achète chez vous, vous pouvez commencer à attribuer des scores de clients potentiels. Ces scores vous indiquent quels clients sont susceptibles d'avoir le plus de valeur à l'avenir, ce qui vous permet d'augmenter encore votre retour sur investissement.