Ce qui rend la publicité par moteur de recherche si efficace par rapport à d'autres formes de publicité, c'est la possibilité de cibler un public plus restreint et plus ciblé vers la fin de l'entonnoir d'achat, au lieu de consacrer des efforts aux premières étapes de l'entonnoir d'achat, comme la sensibilisation et l'intérêt. Lorsque les internautes recherchent activement un produit ou un service sur Google, ils se situent à un stade plus avancé de l'entonnoir d'achat. Cette forme de publicité peut être plus rentable et mesurable. C'est ce qui rend la publicité par moteur de recherche si efficace pour la publicité à réponse directe.
Le ciblage du réseau Display comprend le remarketing, les audiences sur le marché, les placements gérés, la correspondance contextuelle des mots clés, les thèmes, les audiences d'affinité, les annonces Gmail, YouTube et bien d'autres encore. Vous pouvez également combiner ces ciblages d'audience pour créer des audiences plus petites plus tard dans l'entonnoir d'achat.
Comment créer un ciblage d'audience pour l'affichage
La publicité par affichage a traditionnellement été plus forte pour la publicité de marque, alors que des avancées plus récentes telles que le ciblage comportemental et le ciblage combiné rendent la publicité par affichage également efficace pour les objectifs de CPA et de publicité de marque.
Lorsqu'une campagne de publicité par affichage a un coût par vente comparable à celui de la publicité par recherche, il est probable que les résultats soient meilleurs. Le simple volume d'impressions, de trafic et de recherches de marques résultantes dans Google peut expliquer plus de ventes que celles enregistrées. Des écarts tels qu'une augmentation des visites directes sur le site Web ou du trafic lié à la marque peuvent mettre en évidence l'efficacité de la publicité par affichage.
Le rapport "Audience Insights" est un bon point de départ pour comprendre vos prospects et vos clients.
Ciblage démographique
Le ciblage démographique est un autre moyen de filtrer ou de hiérarchiser votre public. Vous pouvez utiliser le sexe, l'âge et le statut parental. Choisissez l'âge, le sexe, le statut parental ou le revenu du ménage du public que vous souhaitez atteindre. Ciblez les utilisateurs en fonction d'autres caractéristiques générales communes, telles que les étudiants, les propriétaires ou les nouveaux parents.
Ciblage par centres d'intérêt
Sélectionnez des catégories pertinentes pour atteindre les personnes intéressées par certains sujets, pendant et après la visite de pages sur ces sujets.
- Audiences d'affinité : Augmentez la notoriété de la marque et incitez les gens à considérer vos publicités en atteignant les personnes intéressées par les sujets pertinents.
- Audiences d'affinité personnalisées : Créez des audiences adaptées à vos marques, similaires aux audiences d'affinité générales de type télévisuel.
- Événements de la vie : Atteignez des clients potentiels lors d'événements marquants de leur vie, comme un déménagement, l'obtention d'un diplôme universitaire ou un mariage.
- Audiences sur le marché : Ciblez les clients qui font des recherches sur un service ou un produit comme ceux que vous proposez.
- Publics d'intention personnalisés : Atteignez les internautes au moment où ils prennent une décision d'achat en fonction des mots clés qu'ils ont récemment recherchés sur Google.com.
Création d'audiences similaires
Dans l'exemple ci-dessus, les audiences similaires sont associées à un placement géré (placement de bannière publicitaire). La combinaison de cette configuration de ciblage est la suivante : le public similaire (tous les convertis) est combiné avec le placement dans un journal en ligne (www.indepdendent.co.uk). Le public similaire des 30 derniers jours est également combiné - mais il peut être placé dans son propre groupe d'annonces). 
Mots-clés et placement géré.
L'exemple ci-dessous combine le placement géré de (www.indepdendent.co.uk) avec des mots-clés. Le mot-clé signifie que les annonces apparaîtront uniquement à côté du contenu pertinent. Les mots-clés doivent correspondre au service ou aux produits que vous proposez. Les mots clés ont des options de ciblage plus étroites (audience) et plus larges (contenu). Le ciblage d'audience est préférable pour la publicité à réponse directe avec des objectifs mesurables de CPA/ROAS.
Remarketing et placement géré.
Données démographiques. Ajustez les enchères en fonction de l'âge et du sexe de votre cible, ainsi qu'en utilisant les données de performance fournies par Google Adwords.
Ciblage automatique sur l'affichage
Le ciblage automatique permet d'atteindre des personnes que votre ciblage ne permettrait pas d'atteindre autrement sur le réseau Display. vous permettant d'atteindre environ le même coût par personne - automatiquement. Pensez-y comme une machine qui apprend à partir du ciblage que vous avez déjà mis en place.
Quand utiliser le ciblage automatique
L'optimisation du ciblage fonctionne mieux pour les annonceurs dans l'une des situations suivantes :
- Trouver plus de clients
- Identifier de nouvelles options de ciblage pour atteindre vos clients les plus probables.
- Augmenter la portée dans le but de la même enchère ou du même coût par client
Le ciblage automatique donne lieu à de nouveaux placements, il convient donc aux annonceurs qui n'ont pas de directives strictes concernant l'emplacement de leurs annonces.
Types de ciblage automatique
Vous pouvez choisir entre le "ciblage conservateur" et le "ciblage agressif" (également connu sous le nom de Display Campaign Optimiser). Les deux types peuvent vous aider à atteindre des clients supplémentaires, mais le ciblage agressif applique plus de variations à votre ciblage.
Remarketing. Si votre liste de remarketing concerne les personnes visitant des sites de voyage sur l'Angleterre, le ciblage conservateur peut s'étendre aux personnes visitant des sites sur les destinations touristiques de Londres. Le ciblage agressif peut s'étendre indépendamment du ciblage manuel sur la base des conversions prévues.
Éligibilité : Le ciblage conservateur est disponible pour toutes les campagnes du Réseau Display. Le ciblage agressif est disponible pour toutes les campagnes du Réseau Display avec au moins 15 conversions par mois .
Ciblage conservateur ou agressif : Le ciblage agressif vous permet de toucher plus de personnes que le ciblage conservateur. L'objectif du ciblage conservateur par rapport au ciblage agressif est de ne pas dépasser votre coût actuel par client (ou CPA cible). Le ciblage conservateur peut donc être une meilleure option pour les annonceurs ayant des objectifs de coût par client plus serrés.
Voici des directives générales :
- Utilisez un ciblage conservateur pour augmenter les conversions tout en restant plus proche de votre coût actuel par client (ou CPA cible).
- Utilisez un ciblage agressif lorsque vous souhaitez obtenir le plus de conversions possible.
Campagnes d'affichage intelligent.
Les campagnes d'affichage intelligentes, qui sont hautement automatisées, utilisent un autre type de ciblage automatisé, combinant le ciblage contextuel et le ciblage par audience. Elles remarketent aussi automatiquement les personnes qui ont récemment visité votre site et qui sont susceptibles de convertir.
Exclusions d'audience
Cette option de ciblage consiste plutôt à filtrer le trafic non pertinent. Il peut s'agir d'exclusions de catégories de sites et d'exclusions de placement de campagnes.
Ciblage combiné par cible ou observation
Le ciblage combiné utilise un paramètre appelé Target & Bid. Ce ciblage devient actif si les deux (ou toutes les) conditions sont remplies. Le paramètre de ciblage par défaut est l'offre uniquement, ce qui signifie que les publicités seront diffusées auprès de l'une ou l'autre des audiences originales du groupe d'annonces, et non pas uniquement auprès de la nouvelle audience combinée/segmentée.
Le ciblage combiné est un moyen de configurer et d'optimiser la publicité Display pour atteindre les acheteurs à différentes étapes de leur parcours d'achat. Les audiences standard du réseau Display offrent de nombreuses options de ciblage publicitaire, dont certaines ne sont pas très éloignées des médias traditionnels.
Le ciblage combiné consiste à utiliser deux ou plusieurs audiences pour créer une nouvelle audience. Deux ou plusieurs audiences sont combinées pour créer une nouvelle audience plus étroite et plus segmentée que les audiences initiales par défaut.
Comme pour la télévision, la radio et les journaux, le Réseau Display de Google cible par défaut des publics plus larges, ce qui les rend plus adaptés à la publicité de marque. Ces audiences plus larges peuvent donc se situer plus haut dans l'entonnoir publicitaire et être moins qualifiées - si les objectifs publicitaires sont la réponse directe plutôt que l'image de marque. Le ciblage combiné permet une segmentation plus étroite et plus précise de l'audience afin de trouver plus de prospects plus tard dans l'entonnoir d'achat.
Dans l'exemple ci-dessous, nous montrons comment les placements gérés sont combinés avec d'autres options de ciblage telles que les mots-clés.
L'exemple ci-dessous utilise un placement (bannière publicitaire) sur le site d'information www.independent.co.uk. Il a une cible combinée avec le remarketing. Cela signifie que vos publicités ne s'afficheront sur ce site que pour les anciens visiteurs de votre site.
Résumé
La création d'audiences sur le réseau Display peut se faire à l'aide d'Audience Insights, généré par le pixel de conversion et/ou Google Analytics. Vous pouvez également utiliser votre propre connaissance de votre clientèle cible, ou simplement tester différentes audiences à l'aide du suivi des conversions ou de mesures de marque comme les impressions.