Si vous utilisez Google Ads, vous connaissez le concept des mots-clés et savez comment cibler et affiner vos mots-clés pour attirer les utilisateurs sur votre site. Cependant, les mots-clés standard ne sont pas le seul type de mot-clé avec lequel vous devez vous familiariser si vous espérez tirer le maximum de vos efforts marketing ; vous devrez également apprendre à utiliser les mots-clés négatifs.
Que sont les mots-clés négatifs ?
Pour comprendre les mots-clés négatifs, il est peut-être préférable d'appeler les mots-clés standard des "mots-clés positifs". Comme vous pouvez vous y attendre, les mots-clés négatifs sont l'exact opposé des mots-clés habituels que vous utiliserez pour commercialiser vos produits ou services. Alors que les mots-clés positifs sont conçus pour vous permettre de cibler des recherches pertinentes et d'attirer des prospects sur votre site Web, les mots-clés négatifs peuvent être utilisés pour exclure les termes de recherche qui ne sont pas utiles à vos objectifs.
Pourquoi utiliser des mots-clés négatifs ?
- Économisez de l'argent en empêchant votre annonce d'apparaître sur des recherches non pertinentes.
- Les mots-clés négatifs améliorent le CTR, ce qui améliore le score de qualité.
- Réduisez le coût par clic et obtenez une meilleure position pour votre annonce.
- Améliorez le score de qualité en ne montrant vos annonces que pour les termes de recherche pertinents.
- Les mots-clés négatifs peuvent vous aider à cibler les clients les plus intéressés, à réduire les coûts et à augmenter votre retour sur investissement (ROI).
Les mots-clés négatifs sont opposés aux mots-clés positifs. Les mots-clés positifs sont utilisés pour cibler les recherches pertinentes et aider les prospects qualifiés à vous trouver, tandis que les mots-clés négatifs sont utilisés pour filtrer/exclure les recherches.
Quels sont les principaux avantages de l'utilisation de mots-clés négatifs ?
- Réduire vos coûts par clic
- Obtenir une meilleure position pour les termes pertinents
- Améliorez votre score de qualité en n'affichant vos annonces que sur les recherches pertinentes.
- Amélioration du taux de conversion grâce à l'affichage des annonces uniquement sur les recherches pertinentes.
Comment fonctionnent les mots-clés négatifs ?
Par exemple, disons que vous faites la promotion d'un cours universitaire en magasin. Si un utilisateur cherche "cours universitaire en ligne", vos annonces peuvent apparaître dans les résultats de recherche. Si un utilisateur cliquait sur votre site, vous auriez un coût, même si vous ne faites que la promotion de cours universitaires hors ligne - les chances de convertir un client qui a cherché explicitement des études en ligne sont donc minces, voire nulles. Par conséquent, les coûts encourus pour ce clic ne peuvent pas être récupérés.
En revanche, si vous définissez les mots "en ligne" ou "études en ligne" comme mots-clés négatifs, vos annonces n'apparaîtront pas dans les résultats contenant ces mots, ce qui vous évitera de dépenser de l'argent pour des clics qui ont très peu de chances de profiter à votre entreprise.
Si vous utilisez des mots-clés négatifs pour la première fois, il est généralement préférable de commencer par les types de correspondance large et exacte.
Type de correspondance des mots-clés négatifs
Il existe trois types différents de correspondance négative de mots-clés que vous pouvez utiliser, que nous allons démontrer en utilisant l'exemple de l'expression négative de mots-clés "nourriture biologique pour chiens" :
Correspondance négative large
La correspondance large négative signifie que vos annonces ne seront pas affichées sur les recherches qui contiennent toutes les phrases de l'expression de mot-clé négative que vous avez choisie. Si quelqu'un recherche "nourriture biologique pour chats", votre annonce ne s'affichera pas. En revanche, s'il recherche simplement "nourriture pour chiens", votre annonce peut tout de même s'afficher. Vous pouvez également modifier vos correspondances larges pour permettre certaines inclusions ; par exemple, "nourriture biologique pour chiens" - c'est ce qu'on appelle une correspondance large modifiée.
Correspondance négative d'une expression
- Une correspondance négative de l'expression signifie que vos annonces ne seront pas affichées sur les recherches contenant l'ordre exact des mots de votre expression négative de mots clés. Si quelqu'un recherche "nourriture biologique bon marché pour chiens", votre annonce ne s'affichera pas. Toutefois, si une recherche insère un mot entre votre expression de mots clés - "nourriture biologique pour chats et chiens" - votre annonce s'affichera quand même.
Correspondance exacte négative
- Une correspondance exacte négative signifie que vos annonces ne seront pas affichées lors de recherches portant sur votre expression de mot clé négative exacte. Pour toute autre expression - "nourriture pour chien bon marché", par exemple - votre annonce s'affichera ; ce n'est que si un utilisateur recherche spécifiquement "nourriture pour chien biologique" que votre annonce ne s'affichera pas.
Comment repérer les mots-clés négatifs.
Il existe plusieurs façons d'identifier les mots-clés négatifs :
Utiliser des listes établies
Il existe de nombreuses listes de mots-clés négatifs génériques en ligne - il vaut donc toujours la peine de commencer par celles-ci et de rechercher une correspondance négative large d'un seul mot, idéalement lorsque le mot est considéré comme étant 100% non pertinent pour votre secteur, vos produits ou vos services.
Rapport sur les termes de recherche Google Ads
Rapport sur les termes de recherche Adwords. Ce rapport montre les recherches effectuées par les utilisateurs avant de cliquer sur votre annonce. Les recherches ayant un faible CTR, un faible taux de conversion et une faible session moyenne peuvent généralement être considérées comme des mots-clés négatifs.
Rapport sur les termes de recherche Adwords : L'exécution de ce rapport montre les recherches que les gens font dans Google pendant qu'ils cliquent sur vos annonces. Triez ces recherches - du coût le plus élevé au coût le plus bas - et identifiez les recherches ayant un faible CTR, un faible taux de conversion et une faible durée moyenne de session par rapport à la moyenne du compte - ou un faible taux de conversion ou aucune conversion. 
Outil Google Keyword : Lorsque vous effectuez une recherche de mots-clés à utiliser, identifiez ceux qui doivent être négatifs en même temps. Sinon, utilisez l'outil de mots-clés pour identifier les recherches non pertinentes qui peuvent être bloquées comme mots-clés négatifs.
Autocomplétion et SERPS de Google
Utilisez l'autocomplétion pour identifier les mots-clés négatifs populaires. Utilisez également la SERP (page de résultats du moteur de recherche). Google Autocomplete. Google Autocomplete peut démontrer les mots-clés négatifs qui peuvent apparaître lorsque les gens recherchent votre phrase de mots-clés - commencez à taper votre mot-clé et notez les suggestions non pertinentes qui apparaissent, puis enregistrez-les comme mots-clés négatifs. 
Outil Google Keyword
Bien que l'outil Google Keyword Tool soit le plus souvent utilisé pour trouver des mots-clés positifs, il peut également aider à identifier simultanément des mots-clés négatifs, alors gardez cela à l'esprit lorsque vous effectuez une recherche de mots-clés. Pour les mots-clés déjà utilisés, vous pouvez utiliser l'outil et analyser la liste des recherches non pertinentes que ce mot-clé pourrait déclencher, puis les inclure dans votre liste de mots-clés négatifs.
Outil de recherche de la fréquence des mots-clés
Plusieurs outils (y compris des outils gratuits) permettent d'entrer les termes de recherche et d'obtenir une liste de mots-clés uniques - et la fréquence d'occurrence de chacun. C'est un outil gratuit utile que nous utilisons Frequent Keyword Utility. Tout ce que vous avez à faire est de coller le rapport sur les termes de recherche de Google Ads dans la boîte, et il vous donnera une liste de mots uniques.
Parcourir cette liste de mots uniques est tellement plus rapide que d'utiliser manuellement le rapport sur les termes de recherche pour identifier les termes qui devraient être négatifs 100% du temps. Ce rapport généré donne une idée de la densité des mots-clés. Excel peut également être utilisé pour comparer les mesures de performance des termes de recherche pour des mots uniques (par exemple, le taux de conversion) afin de décider si le mot doit être négatif. Il suffit de supprimer les mots-clés pertinents, et les mots-clés négatifs restants restent dans la liste.
Conseils pour gérer les listes de mots-clés négatifs à différents niveaux du compte.
- Commencez par lister des mots uniques en tant que correspondance large négative qui seront toujours non pertinents, quelle que soit la chaîne de mots-clés avec laquelle ils sont combinés. Cela varie selon le secteur d'activité - (par exemple, Gratuit, Emplois, Guides, etc, etc sont souvent des mots-clés négatifs - mais pas toujours !)
- Utilisez le singulier et le pluriel (par exemple job, jobs - career, careers).
- Identifiez les mots-clés moins pertinents qui ont des impressions élevées mais des performances médiocres en tant que mots-clés négatifs potentiels. (Augmentez le CTR/le score de qualité).
Autres outils gratuits de mots-clés négatifs
De nombreux outils gratuits vous permettent d'entrer un rapport sur les termes de recherche et de recevoir une liste de mots-clés d'un seul mot et leur fréquence d'apparition. Vous pouvez ensuite analyser les résultats et les comparer aux taux de conversion et autres mesures similaires, ce qui vous permet de déterminer si le mot-clé doit être considéré comme négatif. L'un des outils gratuits de mots-clés négatifs que nous utilisons est Negative Keyword Pro
qui vous permet d'entrer un mot-clé de départ que vous souhaitez cibler et, à partir de là, de suggérer des mots-clés négatifs possibles.
Hiérarchie des mots-clés négatifs
Les mots-clés négatifs peuvent être appliqués à différents niveaux de la hiérarchie du compte Google Ads, à savoir la campagne du groupe d'annonces ou une liste partagée attachée à plusieurs campagnes.
Niveau groupe d'annonces
Il s'agit du niveau le plus bas auquel un mot-clé négatif peut être appliqué. Il est préférable d'utiliser les mots négatifs de groupe d'annonces uniquement lorsqu'une recherche n'est pas pertinente pour les mots clés de ce groupe d'annonces spécifique.
Niveau de la campagne
Il est préférable d'utiliser les mots négatifs d'un groupe d'annonces uniquement lorsqu'une recherche n'est pas pertinente pour les mots clés de cette campagne spécifique.
Niveau du compte - Listes partagées (par toutes ou certaines campagnes)
Il est préférable d'utiliser les négatifs de groupes d'annonces uniquement lorsqu'une recherche n'est pas pertinente pour les mots clés de toutes les campagnes ou d'une sélection de campagnes. (par exemple, toutes les campagnes de recherche)
Conseils pour tirer le meilleur parti des mots-clés négatifs
- Créez une liste de mots-clés négatifs unique et de base. Cette liste doit être créée principalement à partir de listes établies, comme indiqué ci-dessus.
- Incluez toutes les versions d'un mot-clé négatif. Si vous identifiez un mot-clé comme négatif, assurez-vous d'identifier également le singulier et le pluriel de ce mot-clé - par exemple, si vous avez déterminé que "job" est un mot-clé négatif, alors "jobs" devrait également être considéré comme négatif.
- Créez des listes de mots-clés négatifs distinctes pour chaque campagne. En créant des listes individuelles pour chaque campagne plutôt qu'une liste unique que vous utilisez pour chaque campagne, vous pouvez adapter l'approche - cela rend la modification des listes pour des produits ou services spécifiques beaucoup plus simple.
- Commencez chaque liste de mots-clés négatifs par des mots uniques et des correspondances larges négatives qui ne seront jamais pertinents. Ainsi, dans notre exemple précédent, "en ligne" ne sera jamais pertinent pour une université de type "brick-and-mortar" ; par conséquent, il doit toujours être considéré comme un mot-clé négatif pour chaque liste que vous créez.
- Utilisez des mots-clés négatifs à correspondance exacte sur Google Shopping. Comme les annonces Google Shopping n'utilisent pas de mots-clés positifs, les mots-clés négatifs à correspondance exacte peuvent être extrêmement utiles pour éliminer les recherches non pertinentes pour les campagnes Shopping.
- Utilisez également des mots négatifs à correspondance exacte lorsque vous utilisez les annonces de recherche dynamique (DSA). Les mots négatifs à correspondance exacte sont également essentiels pour les annonces de recherche DSA afin d'éliminer le nombre élevé de recherches non pertinentes que vous êtes susceptible de rencontrer.
- Utilisez moins de mots-clés négatifs avec le Réseau Display de Google. Il est préférable d'utiliser des listes de mots-clés négatifs plus petites et plus spécialisées pour le Réseau Display de Google, notamment à des fins de remarketing. Dans la mesure du possible, il est préférable d'utiliser une liste distincte spécialement conçue pour le GDN.
- Utilisez le modelage du trafic. Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche sur Google, ce dernier recherche naturellement le mot clé le plus proche, ce qui peut déclencher votre annonce. Cependant, dans certains cas, des mots-clés spécifiques peuvent se faire concurrence en raison de variations du score de qualité ou de l'historique. Pour éviter cela, des mots-clés positifs individuels peuvent être ajoutés en tant que mots-clés négatifs aux groupes d'annonces et aux campagnes, ce qui vaut la peine d'être fait.
Les mots-clés positifs par défaut à concordance large nécessitent plus de mots-clés négatifs qu'une concordance large modifiée ou une concordance de phrase, la concordance exacte ne nécessitant aucun mot-clé négatif. Pour les nouveaux comptes Adwords, il est plus facile de commencer avec le type de correspondance large modifié et la correspondance exacte.
Les mots-clés sont souvent appliqués au niveau du groupe d'annonces et/ou de la campagne. Cette approche devient plus difficile à gérer au fur et à mesure que le compte se développe - et que plus de campagnes sont développées qui doivent partager les mêmes mots-clés négatifs. Essayez plutôt d'utiliser des mots-clés négatifs partagés, disponibles dans la bibliothèque partagée d'Adwords.
Gérez tous les mots négatifs dans un emplacement central - au lieu de mettre à jour toutes les campagnes une par une en tant que listes séparées.
Si certains mots négatifs ne sont applicables qu'à un seul service ou produit, ils peuvent être inclus explicitement dans cette campagne individuelle. Une seule liste négative de mots-clés partagée qui est attachée à toutes les campagnes de recherche couvrira souvent plus de 80% des mots-clés négatifs.
Voir notre article de blog sur la façon de construire une liste de mots-clés négatifs.
Le fait d'avoir des listes de mots-clés négatifs distinctes pour différentes campagnes facilite les mises à jour futures. Les mots-clés négatifs de base peuvent être des mots uniques qui bloqueront toute requête de recherche non pertinente qui les contient. Cela nécessite des mots-clés négatifs au singulier et au pluriel pour chaque mot.
Types de listes de mots clés négatifs
Mots clés négatifs pour les annonces textuelles de Google
Commencez par créer une liste de mots-clés négatifs génériques pour l'associer à toutes les campagnes de recherche.
Utilisez la correspondance négative large d'un seul mot chaque fois qu'un mot n'est pas pertinent 100 % du temps pour le secteur d'activité, le thème, les produits ou les services proposés. (par exemple, des mots comme gratuit, utilisé). L'utilisation de mots négatifs uniques permet de rationaliser considérablement les listes de mots clés négatifs. Examinez la liste actuelle de mots-clés négatifs pour y repérer les mots qui se répètent sans cesse, supprimez-les et ajoutez le mot unique en tant que mot négatif à concordance étendue. Cela empêchera l'annonce de s'afficher pour toute instance de la requête de recherche qui inclut le mot dans la chaîne de mots clés.
Conseils pour les mots-clés négatifs de Google Shopping
Les annonces Google Shopping n'utilisent pas de mots-clés positifs. Au lieu de cela, les titres des produits ainsi que d'autres attributs tirés de votre catalogue de produits sont utilisés - via le Centre Marchand de Google. Par conséquent, les mots-clés négatifs à correspondance exacte peuvent être très utiles pour Google Shopping.
Conseils pour les mots-clés négatifs des annonces de recherche dynamique (DSA)
DSA n'utilise pas de types de correspondance - et est donc équivalent à une correspondance large standard. L'utilisation de DSA sans RLSA peut donner lieu à des recherches très larges et parfois totalement non pertinentes. Comme pour l'utilisation de la correspondance large par défaut, davantage de négations de correspondance exacte sont nécessaires lors de l'utilisation de DSA. Parfois, il faut à la fois des mots négatifs de concordance large à un seul mot et des mots négatifs de concordance exacte à plusieurs mots. Vérifiez le rapport sur les termes de recherche et assurez-vous que le budget n'est pas gaspillé sans les mots négatifs à correspondance exacte.
Négatifs pour le réseau Display de Google.
Le réseau Display nécessite moins de mots-clés négatifs que le réseau de recherche, donc n'utilisez pas la même liste de mots-clés négatifs que celle utilisée pour la recherche Google, surtout pour le remarketing.
Liste de mots-clés négatifs pour les marques.
Si vous avez une campagne de marque pour enchérir sur les mots clés relatifs à votre marque, comme le nom de la société ou le site Web, assurez-vous que cette liste est jointe aux campagnes sans marque. Cela aide à l'attribution, de sorte que les campagnes non liées à la marque ne s'attribuent pas le mérite du trafic de la marque. Il est également possible de définir les paramètres du niveau d'attribution afin d'attribuer le crédit au premier clic.
Sculptage du trafic (également connu sous le nom de funnelling)
Une technique plus avancée d'utilisation des mots-clés négatifs est appelée "sculpture du trafic", ou "entonnoir", pour aider Google à choisir le mot-clé de votre compte qui correspond au terme de recherche utilisé. Lorsqu'une recherche est effectuée, Google recherche le mot-clé le plus proche et celui-ci déclenche l'annonce. Parfois, cependant, certains mots clés peuvent se faire concurrence en raison de variations dans le score de qualité, l'enchère et l'historique global. Cette situation est appelée un problème de diffusion d'annonces. Pour éviter ce problème, des mots-clés positifs individuels peuvent être ajoutés en tant que mots-clés négatifs aux groupes d'annonces que vous ne souhaitez pas afficher pour un terme de recherche, ou parfois même pour des campagnes. Par exemple, si vous vendez des gadgets en bois de différentes couleurs. Le groupe d'annonces avec le mot-clé générique widgets en bois pourrait contenir les couleurs rouge, bleu, vert, orange pour s'assurer que lorsque quelqu'un entre. Le rapport sur les termes de recherche de chaque groupe d'annonces montrera si un problème de diffusion d'annonces existe ou non.
Conclusion
- Utilisez une liste de mots clés négatifs de base qui comporte des mots négatifs uniques - et attachez-la à toutes les campagnes de recherche sans marque,
- Utilisez des mots négatifs à correspondance exacte pour Google Shopping, DSA ou lorsque vous utilisez la correspondance large par défaut.
- Commencez par une liste négative de mots-clés populaire au lieu d'attendre les négatifs évidents dans le rapport des termes de recherche.
- Utilisez le modelage du trafic pour vous assurer que les groupes d'annonces ne sont pas en concurrence les uns avec les autres, du fait que leurs mots clés respectifs apparaissent pour les mêmes termes de recherche.
- Nous espérons que le guide ci-dessus vous permettra de commencer à utiliser des mots-clés négatifs dans vos campagnes publicitaires.