En tant qu'utilisateur de Google Ads, vous connaissez le processus d'enchère publicitaire. Cependant, il existe des moyens d'adapter vos enchères en fonction d'une variété de circonstances différentes, ce qui vous permet d'exercer un contrôle total sur vos dépenses publicitaires et, en fin de compte, d'obtenir un meilleur retour sur investissement. Le processus de modification de vos enchères est connu, dans le jargon de Google, sous le nom d'"ajustement des enchères". Dans le guide ci-dessous, nous avons cherché à souligner les raisons pour lesquelles vous pouvez envisager d'utiliser l'ajustement des enchères, ainsi que de fournir quelques conseils sur la façon de commencer.
Après un certain temps d'utilisation de Google Ads, les mesures de performance révèleront les mots clés, les lieux, les heures et les appareils les plus performants - les enchères peuvent être ajustées pour améliorer le retour sur investissement. les plus performants.
Qu'est-ce que l'ajustement des enchères ?
À première vue, il est tentant de considérer que les enchères de Google Ads sont figées. Cependant, Google Ads offre la possibilité d'ajuster vos enchères d'un certain pourcentage afin de cibler les utilisateurs qui pourraient être les plus adaptés à votre entreprise.
Google Ads propose des enchères de base et des enchères modificatrices. Une enchère modificatrice affine davantage les enchères à différents niveaux tels que l'appareil, le lieu, l'heure de la journée, le contenu principal, la méthode de ciblage, les listes de remarketing et les interactions téléphoniques.
Un ajustement des enchères vous permet d'augmenter ou de diminuer vos enchères dans certains scénarios. Avec l'ajustement des enchères, vous pouvez enchérir plus haut pour augmenter la visibilité de vos annonces.
À titre d'exemple, disons que vous êtes fleuriste. Vous utiliserez Google Ads tout au long de l'année pour promouvoir votre activité, mais il y a des périodes de l'année où la demande pour votre activité est plus forte - la Saint-Valentin étant l'exemple le plus évident. Grâce à l'ajustement des enchères, vous pouvez ajuster le montant que vous êtes prêt à offrir afin de cibler de manière plus agressive une période particulièrement cruciale pour votre activité. Lorsque la fièvre de la Saint-Valentin est passée, vos enchères reviennent alors à la normale.
L'enchère initiale est la moyenne de tous ces facteurs - avant de procéder à des ajustements. Il est toujours possible de faire des enchères manuelles, des règles d'enchères automatisées ou des enchères par script. Les enchères automatiques de Google ne peuvent pas être effectuées en même temps que les ajustements d'enchères. Les dépenses liées aux différents clics peuvent varier en fonction de l'augmentation ou de la diminution de vos enchères, selon les ajustements définis.
Un ajustement des enchères consiste à modifier les enchères fixées par un pourcentage basé sur des facteurs tels que l'emplacement, le périphérique, l'heure de la journée, les visiteurs antérieurs du site Web et plus encore. L'ajustement des enchères modifie l'offre initiale pour l'augmenter ou la diminuer en fonction de la performance relative de chaque facteur afin d'obtenir un meilleur retour sur investissement. Les ajustements des modificateurs d'enchères sont déterminés par les performances sur les appareils, les lieux, les heures de la journée, etc. La mesure de la performance sera généralement déterminée par des mesures de conversion telles que le coût par conversion d'un lead ou d'une vente.
Types d'ajustements d'enchères
Google vous permet d'ajuster les annonces en fonction de :
- Appareil
- Emplacement
- Programme des annonces
- Données démographiques
- Contenu principal (Affichage)
- Méthodes de ciblage
- Listes de remarketing pour les annonces de recherche (RLSA)
- Interactions, telles que les appels
Ajustement des enchères pour les appareils
Ajustez les enchères pour les appareils mobiles, les tablettes et les ordinateurs de bureau en fonction de la performance relative de chacun. Benchérissez moins pour les appareils qui sont moins rentables en ajustant sur la base d'une mesure cible comme le CPA, et plus pour les appareils les plus performants. Il est également possible de réduire les enchères sur la base du pourcentage de variation des performances - et de ne pas augmenter les enchères sur les mots-clés les plus performants. Dans ce cas, l'enchère standard peut être augmentée au lieu de l'ajustement des enchères.
Ajustement des enchères en fonction de l'emplacement
Augmentez ou diminuez vos enchères en fonction de la performance de chaque emplacement. Les emplacements peuvent être des villes, des codes postaux, des cités, des rayons IP et des pays.
Ajustement des enchères en fonction de la programmation des annonces
Augmentez ou diminuez vos enchères pour certaines heures de la journée et certains jours de la semaine.
Ajustements des enchères pour les méthodes de ciblage du réseau Display
Définissez des ajustements d'enchères pour les thèmes, les placements et d'autres méthodes de ciblage sur le Réseau Display au niveau des groupes d'annonces individuels.
Ajustements des enchères des listes de remarketing pour les annonces de recherche
Définissez des ajustements d'enchères pour les anciens visiteurs de sites Web lors de leurs recherches sur Google. Segmentez les anciens visiteurs du site Web en fonction de leur niveau d'engagement ou des pages consultées. Par exemple, augmentez les enchères de 25 % pour les anciens visiteurs du site Web au cours des 30 derniers jours, augmentez les enchères de 40 % pour les visiteurs du site qui sont restés sur le site Web pendant plus de 5 minutes, etc.
Ajustements des enchères démographiques
Cliquez sur Sexe ou Age pour sélectionner une méthode de ciblage démographique. Pour apporter des modifications, cliquez sur le montant de l'enchère dans la colonne "Ajustement de l'enchère" pour cette audience.
Dans quelle mesure les ajustements peuvent-ils être significatifs ?
Très importants. Les ajustements peuvent représenter -90 % de votre enchère, ce qui est utile si vous cherchez, par exemple, à réduire vos enchères en fonction des heures d'ouverture du site physique de votre entreprise. Par ailleurs, vos enchères peuvent être ajustées jusqu'à +900 %, ce qui est utile si vous cherchez à capter une augmentation du trafic potentiel - par exemple, si vous vendez des cadeaux de Noël de dernière minute, il peut être avantageux d'augmenter considérablement vos enchères le 23 décembre.
Si les enchères ne peuvent être diminuées que de -90 %, il existe une exception : vous pouvez utiliser -100 % si vous souhaitez filtrer les recherches sur un appareil mobile.
Peut-on effectuer plusieurs ajustements sur une même offre ?
Oui, vous pouvez appliquer plusieurs ajustements à une offre - y compris des ajouts et des soustractions à la même offre - afin de mieux cibler vos clients. Pour illustrer cela, disons que vous gérez un magasin de briques et de mortier à New York qui est ouvert du lundi au samedi, mais qui ferme le dimanche :
- Votre offre de base est fixée à 1,00
- Comme vous gérez un magasin de briques et de mortier, les utilisateurs basés à New York ont plus de valeur pour vous. Pour refléter cela, vous appliquez un ajustement de +100% pour les utilisateurs basés à New York.
- Votre offre totale est maintenant de 2 $ : 1 $ pour l'offre initiale, 2 $ pour les utilisateurs basés à New York.
- Vous souhaitez maintenant ajuster les offres effectuées le dimanche, car votre magasin est fermé ce jour-là. Vous ne voulez pas effacer totalement les recherches effectuées le dimanche, car il y a toujours une chance que vos clients effectuent une recherche le dimanche avec l'intention de se rendre sur place pendant la semaine, mais vous voulez réduire considérablement le coût des clics effectués ce jour-là.
- Par conséquent, vous appliquez un ajustement de l'enchère de -40 % pour les recherches effectuées le dimanche.
- Votre coût total pour une recherche effectuée un dimanche, par un utilisateur enregistré à New York, sera désormais de 1,20 $.
Google a contribué à simplifier le processus en fournissant une calculatrice. Pour accéder à la calculatrice, sélectionnez
- Toutes les campagnes
- Paramètres
- Dans le sous-onglet "Tous les paramètres", consultez la colonne "Ajustements actifs des enchères".
- Vous devriez pouvoir voir une icône de calculatrice qui, lorsqu'elle est sélectionnée, ouvre la calculatrice et vous permet d'adapter vos enchères à partir de là.
Quels sont les avantages de l'ajustement des offres ?
Les ajustements d'offres reprennent l'avantage principal du CPC - la possibilité de cibler efficacement vos annonces - et le rendent encore plus dynamique. Vous pouvez repérer les tendances et faire en sorte que vos annonces soient plus visibles pour les personnes les plus susceptibles de les utiliser, tout en payant beaucoup moins pour les annonces diffusées à des moments moins opportuns.
En outre, il convient de noter que les ajustements des enchères peuvent vous aider à expérimenter facilement différents types de campagnes. Par exemple, si vous appliquez un ajustement des enchères de 500 % aux recherches effectuées sur un appareil mobile, vous pouvez expérimenter une campagne de facto "uniquement sur mobile" avec relativement peu d'efforts. Si vous avez déjà voulu tester différentes idées mais que vous avez été prudent en raison du temps et des ressources nécessaires pour le faire, les ajustements d'enchères sont un excellent moyen de tester les eaux. Si les choses se passent bien, vous pouvez envisager de créer des campagnes plus spécifiques à l'avenir ; si les choses ne se passent pas aussi bien, vous pouvez mettre cela sur le compte de l'expérience, sachant que l'impact global de l'expérience est relativement faible.
Tout le monde peut-il utiliser les ajustements d'enchères ?
Oui, techniquement, bien que l'utilisation d'Adwords Conversion Optimizer limite la portée de votre capacité à ajuster les enchères ; vous ne pouvez utiliser que l'ajustement mobile de -100%. Les ajustements en fonction de l'heure et du lieu ne sont pas disponibles.
Comment pouvez-vous commencer à utiliser les ajustements d'enchères ?
Comme pour la plupart des stratégies de CPC, la meilleure façon de commencer à utiliser l'ajustement des enchères est de la mettre en pratique. Vous pouvez analyser vos précédentes performances au CPC afin d'identifier les points forts ; par exemple, si les performances sont positives pour les utilisateurs effectuant des recherches à partir d'un certain lieu, augmenter les enchères pour les utilisateurs de ce lieu est un excellent point de départ. De même, l'ajustement de vos enchères pour refléter les heures de bureau - le cas échéant - peut également être bénéfique.
Cependant, la preuve se trouve vraiment dans les tests. Expérimentez et modifiez les critères de vos campagnes, surveillez les résultats, puis mettez en œuvre les découvertes que vous faites.
Limites de l'ajustement des enchères
Les ajustements d'enchères sont davantage soutenus par les stratégies d'ajustement manuel des enchères que par les stratégies d'ajustement automatique des enchères. Les enchères automatiques, bien "ajustements d'enchères automatisés" avec l'enchère de base.
En conclusion
Les ajustements d'enchères Adwords sont cruciaux pour quiconque cherche à tirer le meilleur parti de ses campagnes publicitaires. Nous espérons que le guide ci-dessus vous aidera à démarrer avec les ajustements d'enchères, afin que vous puissiez bénéficier d'un meilleur contrôle global de votre budget marketing à l'avenir.
L'ajustement des enchères est un moyen d'améliorer votre retour sur investissement en allouant les dépenses plus efficacement. Les ajustements d'enchères ne sont pas disponibles pour toutes les stratégies d'enchères telles que l'enchère intelligente, mais ils fonctionnent très bien avec l'enchère manuelle, ce qui permet un meilleur contrôle.