Facebook, comme de nombreux canaux publicitaires en ligne, demande aux annonceurs comme vous de faire une offre pour un espace publicitaire limité qu'il affiche à ses utilisateurs. Le plus souvent, l'entreprise qui propose l'offre la plus élevée aura la possibilité de montrer sa publicité à un client, et les autres devront s'en passer.
Le problème est que la création d'une stratégie publicitaire convaincante sur Facebook est difficile. Vous devez non seulement réfléchir au montant de l'enchère, mais aussi à la personne que vous allez cibler, à la manière dont vous allez le faire (par exemple, le texte de l'annonce à utiliser) et à l'étape suivante de votre entonnoir de vente.
Comme vous le savez peut-être déjà, le système de diffusion des publicités de Facebook repose sur les enchères. Les annonceurs sont en concurrence les uns avec les autres pour montrer leurs publicités aux clients cibles en spécifiant un montant maximum qu'ils sont prêts à payer pour l'espace. Plus vous êtes prêt à dépenser, plus vous avez de chances de surpasser toutes les autres personnes ciblant cet espace spécifique et de diffuser votre publicité auprès de votre public.
Cependant, Facebook vous propose plusieurs options pour dépenser votre budget marketing - ce qu'il appelle des "stratégies d'enchères" - afin que vous puissiez décider quand, où et combien vous payez pour placer une publicité. Oui, les stratégies d'enchères sont intelligemment conçues pour que Facebook gagne le plus d'argent possible, mais il existe des différences essentielles entre elles qui pourraient vous donner un avantage crucial.
Jetons un coup d'œil aux trois stratégies d'enchères publicitaires que Facebook propose à ses utilisateurs.
Stratégies d'enchères pour les publicités Facebook
Coût le plus bas
L'expression "coût le plus bas" est peut-être un peu inappropriée - après tout, la méthode du "coût le plus bas" peut entraîner une facture globale importante. Mais l'objectif de cette option est de répondre aux besoins des entreprises qui ne savent pas combien vaut chaque prospect et qui ont besoin de conseils de la part de Facebook.
Le fonctionnement des enchères au plus bas coût est relativement simple : l'annonceur indique à Facebook le nombre de personnes qu'il souhaite atteindre chaque mois, puis la plateforme se met à enchérir pour que vos publicités soient affichées à un tarif qui répond à vos objectifs spécifiques.
Bien sûr, sans une étude appropriée, vos objectifs peuvent être très optimistes (ou pessimistes), et vous pouvez finir par dépenser trop ou pas assez. De plus, comme vous ne fixez pas de budget avec la méthode du coût le plus bas, vos factures mensuelles de marketing peuvent fluctuer d'un mois à l'autre, ce qui rend cette stratégie d'enchères peu attrayante pour les entreprises qui souhaitent maintenir leurs dépenses constantes tout au long de l'année.
Coût le plus bas avec plafonnement de l'offre
Les entreprises qui aiment garder un œil sur le montant de leurs dépenses préfèrent généralement le "coût le plus bas avec plafond". Cette formule fonctionne de la même manière que celle du coût le plus bas, mais avec la caractéristique supplémentaire de limiter le montant de l'offre afin de maintenir le "coût par action" en dessous d'une limite déterminée. Vous pouvez fixer le plafond comme bon vous semble. Mais l'important, c'est qu'il s'agit d'un contrôle de sécurité, qui vous empêche d'épuiser rapidement votre budget publicitaire et de dépenser des montants non rentables pour chaque conversion.
Quels sont les annonceurs qui bénéficient de cette stratégie d'enchères ? En général, ce sont les annonceurs qui ont une idée plus claire de la valeur de chaque conversion. Il est inutile de dépenser 10 £ pour convertir un client s'il ne génère que 7 £ de profit.
Le coût le plus bas avec plafonnement des enchères est également avantageux pour les entreprises qui doivent respecter un budget strict. En empêchant les offres supérieures à un certain seuil, les entreprises peuvent éviter que des offres importantes ne vident leurs comptes Facebook de leur argent.
Coût cible
Le coût cible est probablement la plus sophistiquée de toutes les stratégies d'enchères sur Facebook - ou du moins celle qui exige que vous soyez le plus clair sur vos objectifs. La première étape de l'enchère au coût cible consiste à choisir un élément mesurable par Facebook : conversions, catalogues, téléchargements d'applications ou génération de leads. Ensuite, l'annonceur doit fixer le coût moyen par résultat (qu'il s'agisse d'un téléchargement, d'une piste, d'une conversion ou autre). La fixation du coût moyen par résultat est différente de la fixation d'un plafond. Au lieu de ne jamais être autorisé à enchérir plus que le plafond, la définition d'un coût moyen par résultat permet à Facebook d'offrir plus au nom de l'annonceur dans certaines situations qu'il estime justifiées, et moins dans d'autres.
L'objectif de la stratégie du coût cible est de donner aux utilisateurs un plus grand contrôle sur la façon dont leurs budgets marketing sont dépensés, mais le coût est que vous devez connaître beaucoup plus d'informations. Vous devez savoir, par exemple, combien vaut chaque résultat et quels objectifs vous essayez d'atteindre. L'un des avantages du "coût cible" est que lorsque vous augmentez votre budget, vous êtes sûr de maintenir votre offre spécifique.
Quelle est la meilleure stratégie d'enchères ?
Il est important de souligner qu'il n'y a pas de "meilleure" stratégie d'enchères pour les publicités sur Facebook. Chaque approche présente cependant des avantages et des inconvénients qui peuvent aider les entreprises dans certaines situations et les gêner dans d'autres.
Le principal avantage de la stratégie du "moindre coût" est l'efficacité. Facebook essaiera de vous obtenir l'offre la moins chère pour l'espace publicitaire par résultat sur une courte période de temps. Le problème du "coût le plus bas" est que vous risquez de ne pas obtenir les mêmes performances si vous augmentez le montant de vos dépenses sur la plateforme ou si vos concurrents commencent à intensifier leurs efforts publicitaires.
Le coût cible élimine le problème de la stabilité du coût par événement en ciblant le coût moyen par résultat. Cela signifie que vous pouvez augmenter le montant que vous consacrez à la plateforme et obtenir les mêmes performances pour chaque livre supplémentaire. Mais le coût cible ne fonctionne comme prévu que lorsque la phase d'apprentissage est terminée. Naturellement, il faut du temps au système pour déterminer ce qu'est réellement le "coût moyen", et vous pouvez donc vous retrouver avec des fluctuations de coûts, du moins à court terme.
En général, la plupart des experts en marketing recommandent aux annonceurs d'utiliser le coût cible pour les campagnes à long terme, tandis que le coût le plus bas peut être préférable pour les campagnes plus courtes ou dans les situations où vous voyez un avantage à créer un buzz instantané. Mais il n'y a pas de règle absolue : il est possible d'obtenir d'excellents résultats à long terme en utilisant le coût le plus bas et de très mauvais résultats en utilisant le coût cible pour les campagnes de longue durée.
Enchères automatiques - apprentissage automatique
La plupart des gens utilisent l'enchère automatique sur Facebook Ads, mais l'enchère manuelle peut aussi être utilisée efficacement. Ceci est différent de Google AdWords où l'enchère manuelle est utilisée plus souvent que l'enchère automatique.
Enchères par rapport à l'enchère par portée et fréquence.
La portée et la fréquence requièrent des audiences supérieures à deux cent mille personnes.
Facebook organise des enchères qui prennent en compte les offres de chacun de ces annonceurs pour avoir la possibilité de diffuser une impression publicitaire à une personne comme Sally. Facebook prend également en compte l'intérêt et la pertinence de chacune des publicités de ces annonceurs pour Sally, ainsi que la probabilité qu'elle effectue une action telle qu'un clic ou un achat après avoir vu la publicité.
Pertinence de l'annonce - (score de qualité) x offre - concurrence.
Si vous suscitez des actions sur votre application mobile ou votre site Web, vous utilisez probablement déjà cette optimisation.
L'optimisation des conversions vous permet d'optimiser la diffusion de vos annonces en fonction des résultats qui vous intéressent, en montrant vos annonces aux personnes les plus susceptibles de convertir. Notre modèle d'optimisation des conversions ajuste les enchères des annonceurs afin de diffuser des publicités aux personnes les plus susceptibles de convertir, en proposant des enchères plus agressives pour ces personnes.
Cet outil est idéal pour générer des actions sur les sites web ou les applications mobiles avec le pixel Facebook ou le SDK en place, respectivement.
. Si vous optez pour cette fonctionnalité, vous permettez à Facebook d'en savoir plus sur votre public lorsqu'il n'y a pas assez de données de conversion pour optimiser l'événement de conversion sur le pixel Facebook pour lequel l'ensemble de publicités est optimisé.
Nous avons généralement besoin d'environ 50 conversions par semaine et par ensemble de publicités. Les clics étant plus fréquents que les conversions, l'optimisation des clics permet d'augmenter le nombre de livraisons pendant que nous continuons d'en apprendre davantage sur les membres de votre public cible les plus susceptibles de se convertir à la suite de votre publicité.
Notez que pendant cette période, vos coûts de conversion moyens peuvent être plus élevés que d'habitude car nous utilisons des enchères automatiques pour les clics de lien.
Quand utiliser l'option automatique ou manuelle
Automatique
Gain de temps. L'algorithme de la machine a accès à plus de variables et de points de données. Fonctionne bien en haut de l'entonnoir. Peut être plus rapide avec des textes publicitaires ayant plus de signaux au début.
Manuel
Plus de contrôle. Fonctionne mieux quand il y a moins de données de conversion. Fonctionne bien en bas de l'entonnoir
Images - de l'automatique et du manuel
Plus de détails à ce sujet - avec du texte à l'appui des images.
Qu'est-ce que les enchères par apprentissage automatique ?
L'enchère automatique utilise l'apprentissage automatique pour prédire quelles personnes sont les meilleurs prospects et enchérir l'embauche en conséquence. Cela peut être très efficace avec Facebook et Google AdWords lorsqu'il y a beaucoup de données sur les résultats de conversion à exploiter.
Il n'y a pas de nombre définitif de conversions car le nombre de variables varie selon la situation. La machine peut parfois identifier des modèles simples à l'aide d'une seule variable comme un titre de poste démographique ou 2 variables comme l'intérêt et le titre de poste, alors que d'autres fois, il y a plusieurs variables impliquées. Dans ce cas, la machine a besoin de plus de données ou de plus de personnes pour être en mesure d'identifier des modèles cohérents de bons prospects vs prospects moyens vs mauvais prospects.
L'action de conversion utilisée pour l'optimisation des enchères peut être une vente ou une piste complétée par un formulaire sur votre site web ou votre application. Sur Facebook, il peut également s'agir de l'engagement de votre page Facebook ou d'un formulaire d'annonces de prospects, comme les entrées de formulaire non complétées. L'événement peut également se situer plus haut dans l'entonnoir, par exemple un clic sur un lien, une page aimée, un effet de marque, un TRP, etc.
Google utilise les données de clics, qui sont une étape de l'entonnoir située au-dessus des données d'impression. Les données d'impression peuvent utiliser différents signaux.
Automatique ou manuel ?